Ecosistemas digitales para aseguradoras: ¿una talla única para todos?

 

Los ecosistemas digitales acaparan los titulares, como mundos de experiencia ‘online’ que ofrecen un acceso sin fisuras a un conjunto diverso de productos y servicios, como integraciones digitales de proveedores de diferentes sectores y como oportunidades reales para las aseguradoras que buscan ampliar sus bases de clientes.

Fuente: future.inese.es

En 2030, afirma un artículo realizado por McKinsey, los ecosistemas digitales supondrán unos 60 billones de euros de ingresos en todo el mundo, y las esperanzas depositadas en ellos son tan amplias como su potencial.

No obstante, añade un artículo de la consultora, aprovechar los ecosistemas digitales no es una perspectiva de todo o nada. «Mientras que algunas empresas darán forma a la interfaz del cliente como principal orquestador del ecosistema, otras participarán en aspectos o áreas discretas del mismo», puntualizan. Pero -añaden- hay más que estos dos extremos; «el espectro de posibilidades atractivas es más colorido y matizado», remarcan.

Cinco lecciones aprendidas por las aseguradoras que ayudarán a garantizar que sus esfuerzos en el ecosistema digital sean efectivos:

1. Principio básico: mejorar la cadena de valor desde el punto de vista del cliente

Atender las necesidades de los clientes con habilidad y rapidez no sólo crea valor, sino que también ofrece oportunidades de venta cruzada y refuerza la fidelidad de los clientes.

Ejemplo: El ecosistema Pulse de Prudential ofrece servicios de salud para todo el mundo, pero el 70% de los usuarios aún no son clientes de Prudential. Sólo en el primer año se han emitido casi dos millones de pólizas para clientes preocupados por la salud y orientados a lo digital.

2. Requisito: Establecer primero una digitalización cualificada en el negocio principal

Si hay problemas en el negocio principal, los enfoques del ecosistema tampoco tendrán el efecto deseado. Los clientes no deberían tener que volver a introducir sus datos y su información de acceso después de aceptar la publicidad y comprobar las cookies. Estos inconvenientes matan el éxito. Además, los silos de datos dificultan la medición de los beneficios de la digitalización.

Ejemplo: Discovery ha integrado su negocio principal con los servicios del ecosistema adecuados en la plataforma Vitality One y ha descubierto que los costes sanitarios de sus usuarios son hasta un 14% más bajos en comparación con los que no utilizan estos servicios del ecosistema, un efecto combinado de mayor fidelidad, cambio de hábitos y una experiencia de cliente atractiva.

3. Impacto: Construir desde el núcleo hasta el ecosistema

Puede llevar tiempo que los servicios del ecosistema se conviertan en algo financieramente relevante junto con el negocio principal de los seguros. Al fin y al cabo, la prioridad es el crecimiento, no la monetización directa. Por supuesto, el modelo de negocio debe ser sostenible a largo plazo, pero a corto plazo, los beneficios suelen ser más indirectos.

Ejemplo: La aseguradora china Ping An genera ahora un tercio de sus clientes a partir de sus 700 millones de usuarios del ecosistema, aunque el negocio por sí solo no sea necesariamente rentable y sea difícilmente comparable a otros países como Alemania en términos regulatorios.

4. Escalar: No lo hagas solo. La expansión de los ecosistemas requiere una mezcla de tres cosas: hacer, comprar y asociarse

El último elemento es especialmente difícil porque requiere garantizar que los participantes en el ecosistema no ofrezcan los mismos productos o servicios, o similares, a los clientes del ecosistema. Por eso, los modelos que tienen éxito están mejor pensados.

Ejemplo: El ecosistema «WELL«, lanzado recientemente, que combina las ofertas de las aseguradoras suizas CSS y Visana con el proveedor de telemedicina Medi24 y la empresa farmacéutica en línea Zur Rose. Todos los participantes se dirigen a diferentes segmentos de clientes para su negocio principal, pero juntos pueden llegar a dos millones de usuarios, una cuarta parte de la población suiza.

5. Visión: Ampliar los puntos fuertes específicos

Las aseguradoras suelen pensar que no tienen ninguna posibilidad en el mundo de los ecosistemas, y la duda es comprensible. Las principales empresas tecnológicas han construido imperios de ecosistemas sobre bases de clientes leales que utilizan sus productos y servicios en la vida cotidiana. Otras industrias también tienen una competencia inherente; algunas empresas ya venden seguros junto con su producto principal.

Ejemplo: Tesla acaba de lanzar su propio proveedor de seguros con tarifas que, según dice, serán entre un 20% y un 30% inferiores a la media del mercado. Sin embargo, las aseguradoras pueden contrarrestar estos desarrollos con sus propios datos de clientes y recursos, como los datos de facturación médica de las aseguradoras de salud y los datos de conductores y vehículos de las aseguradoras de automóviles. Si se centran en aprovechar estos puntos fuertes, las aseguradoras pueden seguir desarrollando sus interfaces digitales con los clientes y sus cadenas de valor de forma específica.

«Los ecosistemas están aquí para quedarse, de una forma u otra. Para las aseguradoras con conocimientos digitales, los ecosistemas ofrecen la oportunidad de crear un valor rentable en un mundo conectado y mantenerse por delante de la competencia a largo plazo. Hay oportunidades atractivas para todos y ninguna estrategia es siempre la peor», concluye McKinsey.